poniedziałek, 14 maja 2018

Jak oddziałują na nas reklamy?

Jak oddziałują na nas reklamy?
David Rockefeller, znany amerykański milioner i filantrop powiedział takie zdanie: „Wiem, że co drugi dolar wydany na reklamę jest dolarem wyrzuconym w błoto. Problem tylko, że nie wiadomo, który to dolar”.Mimo to firmy inwestują ogromne zasoby finansowe w kampanie reklamowe, chcąc wzmocnić świadomość marki, wypromować nową linię produktów lub usług. 



W historii znamy wiele nietrafionych kampanii marketingowych, które nie przełożyły się na zyski organizacji. Jedną z nich jest wprowadzenie przez firmę Ford Motor Company nowego modelu samochodu- Edsel. Wyprodukowanie nowej marki samochodu zakończyło się porażką i stratami finansowymi. Ponoć firma wydała ogromne pieniądze na promocję nowego produktu, a koszty poniesione na jego reklamę są najdroższe w historii.. Dlatego specjaliści ds. reklamy, planują kampanie marketingowe bazując na mechanizmach psychologicznych oraz badaniach nad percepcją reklamy. Wszystko po to, aby przekaz skutecznie wdrukował się w pamięć konsumenta oraz wyróżnił się z całego szumu, jakim są inne spoty reklamowe. Producenci bazują na takich mechanizmach jak: emocja lęku, warunkowanie klasyczne, atrakcyjność fizyczna, siła autorytetu znanych i lubianych celebrytów, humor lub działanie procesów poznawczych. Każdy z nas codziennie narażony jest na oddziaływanie przekazów reklamowym, gdyż są one dostępna niemalże wszędzie. Szczególnie odczuwamy ich oddziaływanie w okresach wielkich wyprzedaży. Znane marki oraz sieci handlowe informują wtedy swoich klientów o przewidywanych rabatach. Komunikaty reklamowe docierają do klienta różnymi kanałami- poprzez billboardy, reklamę internetową oraz telewizję. Wszelakie zabiegi, o których wspomniałam powyżej, są najbardziej widoczne podczas newralgicznych momentów, do których należą: słynny Black Friday (czyli listopadowy weekend wyprzedaży) czy też noc zakupów. Jedna ze znanych sieci outletowych w Polsce Factory zachęca konsumenta to skorzystania z ich oferty poprzez następujące hasła: „Łowco zbudź się”, „Nowe centrum- lepsze łowy”. Porównanie zakupów do połowów wydaje się trafionym sloganem reklamowym. Przecież obraz, który możemy dostrzec podczas szału zakupów, często przypomina łowisko, w którym istotą jest przetrwanie, wszakże tylko najlepiej przystosowany klient pozyska najlepsze okazje (przetrwa). Niczym podczas procesu ewolucji.

Procesy poznawcze, a działanie reklamy.

W świecie przesyconym bodźcami wszystko dokoła zabiega o chwilę naszej uwagi albo..nieuwagi. Aby poradzić sobie z tym problemem, człowiek nauczył się ignorować pewne informacje, stając się skąpcem poznawczym. Dlatego marketingowcy głowią się nad takim skonstruowaniem przekazu, aby został on przez konsumenta dostrzeżony, zapamiętany, pozytywnie kojarzył się z daną marką i skłonił go do zakupu. Badania nad funkcjonowaniem procesów poznawczych u człowieka (czyli percepcją, pamięcią i uwagą) są kluczową kwestią, jeśli chcemy zrozumieć mechanizm zapamiętywania reklam. Niektóre procesy uwagi przebiegają u człowieka w sposób automatyczny (z minimalnym udziałem świadomości), inne zaś wymagają kontroli, czyli pełnego zaangażowania naszej świadomości. Zapamiętywanie określonych informacji wymaga wzbudzenia świadomych procesów uwagi. Jaka sytuacja jest korzystniejsza w przypadku odbioru reklam? W jednym z badań przeprowadzonych przez Roberta Zajonca, wybitnego psychologa społecznego badanym eksponowano obrazy w bardzo krótkim czasie- kilku milisekund, tak aby uczestnicy nie byli w stanie świadomie zarejestrować prezentowanych bodźców. Jednakże, gdy materiał przedstawiono badanym ponownie (tym razem ekspozycja materiału była dłuższa) to oceniali go lepiej (materiał podobał się bardziej) w porównaniu do tego, który nie był im wcześniej wyświetlany. Z kolei w innym eksperymencie badanych losowo podzielono na 3 grupy, każda z nich otrzymała specjalnie przygotowaną gazetę z artykułami oraz reklamami znajdującymi się na odwrocie strony. Wszystkie osoby z konkretnych zespołów dopasowano do jednego z trzech warunków: grupę numer 1 proszono o przeczytanie i ocenę artykułu umieszczonego w specjalnie przygotowanej gazecie, grupa numer 2 miała za zadanie ocenić ten sam artykuł, ale wyłącznie z uwagi na przekaz sugestywny oraz zamieszczoną tam reklamę (ocena wyrazistości), do zadań grupy numer 3 należała ocena wyłącznie samej reklamy. W kolejnym kroku badanym przedstawiono 12 reklam umieszczonych w tej samej gazecie oraz 4 dodatkowych, z którymi wcześniej nie mieli styczności. Okazało się, że grupa trzecia najlepiej zapamiętała przekaz reklamowy, najsłabiej zaś grupa pierwsza. Wzbudzenie świadomych procesów uwagi sprzyjało zapamiętywaniu reklam, ale nie przełożyło się na jej skuteczność. Tylko badani, których poziom koncentracji był na średnim poziomie, najwyżej ocenili reklamowane produkty.

Mechanizm warunkowania klasycznego w reklamie.
Warunkowanie klasyczne oczywiście słusznie kojarzone jest z postacią Iwana Pawłowa, wybitnego fizjologa, laureata Nagrody Nobla. Zastanawiasz się, co znany fizjolog ma wspólnego z mechanizmem reklamy? Otóż okazuje się, że warunkowanie klasyczne znalazło również swoje zastosowanie w przekazie reklamowym. Konkretne bodźce wywołują bezwarunkowe reakcje (są to tzw. odruchy wrodzone) na przykład jedzenie powoduje wydzielanie śliny, widok małego dziecka wywołuje uśmiech na twarzy dorosłego, a dotknięcie gorącego garnka wywołuje odsunięcie ręki. Powyższych zachowań człowiek nie musi się uczyć, gdyż mają one znamiona reakcji wrodzonych, automatycznych. W serii eksperymentów Pawłow wykazał, że w sytuacji, gdy bodźce bezwarunkowe zostaną skojarzone z innym bodźcem (początkowo) obojętnym, to pod wpływem powtarzania nabędzie on właściwości reakcji bezwarunkowych. W reklamie JOHNSON'S Baby „Chwile pełne radości” widok małych dzieci wywołuje radość i uśmiech na twarzy odbiorcy, przenosząc go w świat pozytywnych emocji. Skojarzenie produktów marki JOHNSON'S Baby do mycia ciała ze wspomnianym kontekstem sytuacyjnym może wywołać pozytywne postrzeganie danego produktu oraz wzbudzić pozytywną postawę wobec marki. Podobnych przykładów w reklamie możemy znaleźć mnóstwo.

Jakie reklamy pamiętamy lepiej?
- Większość informacji dociera do nas za pomocą narządu wzroku, dlatego łatwiej odbieramy i zapamiętujemy obrazy przedstawione w sposób dynamiczny. Z tego względu reklama telewizyjna może być bardziej skuteczna w odbiorze.
- Człowiek szybciej spostrzega te obiekty, które odróżniają się od innych znajdujących się obok (dlatego reklamę prasową umieszcza się „do góry nogami”, aby osiągnąć wspomniany efekt lub też dobiera się kontrastowe kolory).
- Umieszczenie bodźca reklamowego (obrazowego) po lewej stronie artykułu zwiększa szanse na zapamiętanie eksponowanego materiału (ponieważ jest on odbierany przez półkulę prawą nieobciążoną).
- Niezapełniona, pusta przestrzeń powoduje, że ludzkie oko szuka pewnego punktu odniesienia, na którym może się zafiksować. Dlatego wskazane jest, aby pozostawić w reklamie część pustej przestrzeni, niezapełnionej obrazek oraz tekstem.

Czy potrafisz być odporny na ten wpływ Drogi Czytelniku?

Większość osób uważa, że reklamy nie mają na niego wpływu oraz nie jest skłonny ulegać komunikatom perswazyjnym. Innych natomiast postrzega jako bardziej podatnych na siłę oddziaływania reklam. Powyższa sytuacja to efekt trzeciej osoby. Mechanizm ten polega na tym, że człowiek postrzega siebie jako osobę odporną na wpływ perswazyjny, innych zaś ocenia jako istoty bardziej podatne na to oddziaływanie.
Chociaż każdy z nas intuicyjnie wyczuwa, w jaki sposób reklamy mogą skłaniać konsumenta do zakupu, to większość i tak nie wiem, na jakich mechanizmach psychologicznych ten wpływ się opiera. Black Friday w 2018 roku dopiero przed nami, dlatego być może warto drogi czytelniku, zapoznać się z tym artykułem. Lepiej wszakże wkładać do koszyka to, co jest Ci naprawdę potrzebne i cieszyć się bardziej zasobnym portfelem.


Bibliografia:

Aronson, E. (1997). Postawy i zmiany postaw: wpływanie na myśli i uczucia (s. 317- 320), w: Psychologia społeczna. Serce i Umysł. Poznań: Wyd. Zysk i S-ka.

Doliński, D. (2004). Reklama i jej wpływ na zakupy (s. 402- 413), w: Tyszka, T., Psychologia ekonomiczna, Sopot: GWP.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz